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Alles Facebook oder was?

6. November 2017

Einmal im Jahr trifft sich bei der AllFacebook Marketing Konferenz in Berlin alles, was Rang und Reichweite hat. Dann geht es um die neusten Hypes, Trends und Entwicklungen bei Facebook – aber eben nicht nur dort. Drei Erkenntnisse von unserem Konferenz-Besucher Friedrich-Paul Spielhagen.

1. Stimmen vs. Shares: Politische Kommunikation bei Facebook

Fußball, Auto und Mode – das sind die Topthemen der Deutschen bei Facebook. Politik spielt hier und in den sozialen Medien insgesamt eine weniger wichtige Rolle. Da braucht es schon ein Großereignis wie die Bundestagswahl. Am Wahltag hatten knapp 2 Millionen Deutsche über 6 Millionen Interaktionen mit politischen Themen – wohlgemerkt nur bei Facebook. Dabei war „Immigration & Integration“ mit 30 Prozent das am meisten besprochene Thema über alle Altersgruppen hinweg.

Doch solche Schwankungen sind die Ausnahme. Politische Kommunikation folgt bei Facebook anderen Gesetzen. Wo im Marketing die typischen Key Performance Indicators (KPI) wie Video Views, Ad Clicks und Cost per Click im Zielkatalog verankert sind, zielt eine Partei auf die Außenwirkung, die Innenwirkung und das Überzeugen der wahlberechtigten Bürgerinnen und Bürger. Die einzige Conversion einer Partei, die wirklich zählt, ist die Stimmabgabe am Wahltag.

Parteien sind kommunikative Tanker. Sie bewegen sich schwerfällig durch das Meer der Shares und Likes. Das Abstimmen und Reagieren auf Inhalte durchläuft mehrere interne Stufen und muss aus unterschiedlichen Blickwinkeln ständig überprüft werden. Die gesamte Strategie bewegt sich daher zwischen Dynamik und Stillstand. Denn was im Marketing als sicher gilt und sich im schlimmsten Fall zum Shitstorm entwickelt, kann in der politischen Kommunikation zum Tsunami werden. Die öffentlichen Medien wirken dann als Verstärker, greifen einen kleinen Fehlgriff bei Facebook auf und das kommunikative Desaster entwickelt sich schlussendlich zu einem politischen. Im schlimmsten Fall kostet der Tsunami wahlentscheidende Stimmen. Daher: Die bekannte Devise vieler Unternehmen und Silicon-Valley-Gründungen – Done is better than perfect – zählt in der Politik nicht. Alles kann sich ändern. Immer und jederzeit.

2. „Wir müssen reden“ – Die Chatbots kommen

Galt der sprechende Computer HAL 9000 in Kubricks Filmepos 2001: Odyssee im Weltraum noch als reine Zukunftsfiktion, stehen heute schätzungsweise mehr als 8 Millionen Amazon Echos in den amerikanischen Haushalten. Neben Sprachassistenten wie Alexa und Siri erfreuen sich auch textbasierte Assistenten immer größerer Beliebtheit: die Chatbots. Facebook führt die Entwicklung im Bereich Conversational Commerce stetig voran. Über den Facebook Messenger und WhatsApp kommunizieren weltweit mehr als 3 Milliarden Menschen täglich miteinander, aber auch mit Unternehmen und Marken – Tendenz steigend. 53 Prozent der Facebook-Messenger-Nutzer geben an, mehr Produkte zu kaufen, wenn sie vorab in direktem Kontakt mit einem Unternehmen getreten sind. 67 Prozent der Nutzer wollen in naher Zukunft vermehrt von Unternehmen kaufen oder auf bestimmte Services zurückgreifen.

Einmal im Jahr treffen sich Expertinnen und Experten zur AllFacebook Konferenz.

Ein Unternehmen hat die Möglichkeit, mit Chatbots gezielt auf Kundenwünsche einzugehen und einen direkten Mehrwert zu bieten – jederzeit und überall, also unabhängig von den Öffnungszeiten eines Kundencenters oder der Filiale. Gleichzeitig lässt das Unternehmen die gewonnenen Informationen aus den Anfragen der Kunden direkt in die Optimierung des Produkt- und Serviceangebotes einfließen. Und das gilt nicht nur für physische Produkte, sondern auch für Vereine, politische Institutionen oder Medienunternehmen, die mit nachhaltigen Informationen die Bindung zum Nutzer intensivieren.

Egal, ob es sich dabei um einen rudimentären WhatsApp-Share-Button bei einem Artikel oder um einen automatisierten Chatbot handelt – auch das Messenger-Marketing ist auf konkrete und messbare Ziele angewiesen. Purer Aktionismus ist nicht zielführend. Schlimmer als ein unausgereifter Chatbot ist ein nicht antwortender Chatbot. Daher vorher überlegen, wofür der Chatbot eingesetzt werden soll und was er können soll.

3. Social Selling: Alles hat seinen Preis

Die bittere Wahrheit gleich vorweg: Niemand wartet auf Sie. Weder auf Ihre Marke, Ihr Produkt noch auf Ihre Dienstleistung. Schätzungen zufolge prasseln täglich mehr als 10.000 Werbereize auf uns ein – mit dem Ziel unser Aussehen, unsere Leistung oder unser Selbstwertgefühl zu optimieren. Zu diesem Überangebot kommt hinzu, dass Nutzer Markeninhalten bei Facebook ohnehin skeptisch gegenüberstehen. Doch hier kommt die gute Nachricht: Jedes Produkt lässt sich bei Facebook vermarkten. Es liegt einzig an der Umsetzung und dem richtigen Targeting. Bei einer Uhr beispielsweise macht es Sinn, die Zielgruppen so breit wie möglich zu halten. Damit sind Zielgruppengrößen zwischen 100.000 und 500.000 Kontakten gemeint.

Ausgehend von Produktfeatures wie dem Design der Uhr oder der Nachhaltigkeit der Materialien entstehen sogenannte Funnels, in denen die Zielgruppen nach diesen zwei Produkteigenschaften eingeteilt und angesprochen werden. Dabei eignet sich ein Video hervorragend für den Erstkontakt. Es kann, wenn es gut gemacht ist, von Anfang an überzeugen. Im weiteren Verlauf folgen Anzeigen, die den bis jetzt noch unschlüssigen Nutzer durch Produktvorteile und Preisrabatte überzeugen. Von der Preisersparnis profitiert meist nur der Kunde, weniger der Werbetreibende, denn das Verbrennen von Geld für Werbung auf Facebook gehört schlichtweg dazu.
Es gilt, verschiedene Formate zu produzieren und zu testen, zu optimieren und die Botschaft gegen das kommunikative Rauschen ins Rennen zu schicken. Wichtig dabei nur: Alle Maßnahmen sollten messbar sein. Denn nur dann ist es möglich, die nötigen Schlüsse zu ziehen und die Leistung der Kampagne zu optimieren. Alles hat seinen Preis. Auch die Werbung bei Facebook.

Friedrich-Paul Spielhagen ist Konzeptioner bei KOMPAKTMEDIEN. Man sagt ihm nach, er sei analog und digital ein sozialer Typ, aber Filter nutzt er dennoch nur zum Kaffee kochen.