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Essay

Corporate Publishing: Content is king

Von Kai Seper

23. März 2018

Es gab Zeiten, da fiel einem, wenn man mit der Deutschen Bahn reiste, ein lieblos gestaltetes Kundenmagazin in die Hände, das man nach 15 Sekunden Lektüre gelangweilt wieder weglegte. Wenn man heute das DB-Magazin mobil aus der Sitzhalterung nimmt, blättert man in einem Heft, das auch höheren Ansprüchen an Layout und Redaktion genügt, das der Reisende gerne liest und das ihm die Fahrzeit verkürzt. Mittlerweile kommen weder große noch weniger große Firmen am Corporate Publishing (CP) vorbei. Neue Magazine schießen wie Pilze aus dem Boden und sind teilweise besser gemacht als Zeitschriften im Handel. Einige CP-Magazine sind sogar am Zeitungskiosk erhältlich, zum Beispiel das Audi-Magazin.

Auf allen Kanälen – Corporate Publishing boomt

Das Corporate Publishing führte in Deutschland lange ein Nischendasein. Es garantierte einigen spezialisierten Agenturen ein recht einträgliches Auskommen. Von Verlagen wurde das CP lange von oben herab als Journalismus zweiter Klasse betrachtet, bis sinkende Auflagen und Anzeigenbuchungen sie zum Umdenken zwangen. Plötzlich war das Wort „Content“ in aller Munde und wurde von der kriselnden Werbe- und Kommunikationsbranche als Heilsbringer gefeiert. Verlage und Agenturen erkannten gleichermaßen, dass sich in diesem bislang wenig bestellten Bereich noch Gewinne und Zuwächse machen ließen. Folglich drängten die großen Agenturen und Verlage – etwa Jung von Matt oder Gruner + Jahr – in den Corporate-Publishing-Bereich. Sie richteten dafür eigene Abteilungen ein und haben sich bis heute sehr erfolgreich in diesem Geschäft festgesetzt. Zum Leidwesen einiger alteingesessener Agenturen, die einem immer härter werdenden Wettbewerb ausgesetzt sind, und zum Teil bereits Etats an die neue Konkurrenz verloren haben.

Und tatsächlich wächst der CP-Bereich nach wie vor – laut Forum Corporate Publishing (FCP) liegt das jährliche Umsatzwachstum im deutschsprachigen Raum bei 15 Prozent. Schon lange geht es dabei nicht mehr nur um die klassischen Medien wie Kundenmagazin und Newsletter. Die Bandbreite der Kanäle hat sich immens vergrößert. Der Boom von Twitter, Instagram, YouTube, Facebook und Co. kam zur rechten Zeit, um Content in allen Facetten spielen zu können. Besonders dem Medium Bewegtbild wird künftig eine entscheidende Rolle zukommen, so dass man wohl nur noch von Corporate Media sprechen wird.

Content schafft Glaubwürdigkeit

Ein Unternehmen, das sich schon früh entschied, stark auf CP zu setzen – und es bis heute erfolgreich tut – ist der Getränkehersteller Red Bull. Der Konzern deckt mit seiner „Owned Media“, also mit diversen eigenen Magazinen, TV- und YouTube-Kanälen, Websites, Apps, Blogs, Spielen, Kinofilmen, Radio, Büchern und sogar einem eigenen Plattenlabel, enorm viele Kanäle ab, um seinen Content zu verbreiten. Das sind in erster Linie Bewegtbildbeiträge z.B. über Extremsportarten, Abenteuerreisen, Events und Stars. Die Menschen und ihre Geschichten werden mit modernster Bildsprache, ob Fotografie, Film oder Gestaltung, inszeniert. Doch was ist das Geheimnis aller gut gemachten CP-Formate? Es geht niemals darum, ein Produkt oder Unternehmen an sich positiv darzustellen. Stattdessen sollen Expertise, Glaubwürdigkeit und Werteversprechen durch Inhalte vermittelt werden. Wie im Beispiel von Red Bull: Die Muntermacherbrause selbst steht nicht im Mittelpunkt (das wäre plumpe Schleichwerbung), sondern die authentisch erzählten Geschichten. Sie treffen den Nerv der Zielgruppe, rühren emotional an und erzeugen so das Gefühl: „Diese Marke hat verstanden, was ich gut finde“. Der Kunde dankt’s beim nächsten Supermarktbesuch.

gemeinsam – ein Corporate-Publishing-Magazin für Genossenschaften

Auch KOMPAKTMEDIEN hat ein brandneues CP-Produkt im Portfolio – allerdings nicht für ein Unternehmen, sondern für ein Prinzip: die Genossenschaftsidee. Das Magazin gemeinsam versteht sich als Wirtschaftsmagazin mit Fokus auf die Menschen, die sich für die Unternehmensform Genossenschaft entschieden haben, ob als Gründer oder Mitglied. Allein in Deutschland gibt es mehr als 7.500 Genossenschaften. Ihre Vielfalt – von großen Playern wie REWE bis hin zu kleinen Craft-Beer-Brauereien – liefert uns packende Geschichten und starke Bilder. Wichtig sind dabei die Menschen, die hinter den Genossenschaften stecken, ihre Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Genossenschaftsmodell. Jedes der mehr als 22 Millionen Genossenschaftsmitglieder in Deutschland könnte seine ganz eigene Geschichte erzählen. Für ausreichend Content ist also gesorgt! Daneben beleuchtet gemeinsam wie kaum ein anderes Magazin in diesem Themenbereich auch die gesellschaftliche und historische Relevanz dieser Idee des gemeinschaftlichen Wirtschaftens, die vor rund 200 Jahren entstand. Dem Begründer der Idee, Friedrich Wilhelm Raiffeisen, würde es gefallen.

Kai Seper ist Senior Art-Director und leitet bei KOMPAKTMEDIEN das Team Kreation. Der Grafikdesigner ist mit allen „gestalterischen Wassern“ gewaschen, blüht aber bei seiner Königsdisziplin Magazingestaltung ganz besonders auf.