Essay

Kampagnensprache: Feindliche oder freundliche Übernahme?

von Philip Weigand

11. Mai 2017

Wir befinden uns in unruhigen Zeiten: eine immer größere Menge an Informationen und Nachrichten wird produziert, verbreitet und geteilt. Was ist wahr, was nicht? Wie ist es zu bewerten? Sind wir informiert oder verlieren wir den Überblick? Häufig drängen Emotionen dabei Fakten in den Hintergrund. Das dafür wichtigste Werkzeug ist die Sprache. Über  sogenannte Frames in der Kampagnensprache werden, häufig unbewusst, Vorstellungen vermittelt und unsere Überzeugungen beeinflusst.

Sprache ist eine hochgradig bewusstseinsverändernde Substanz! Denn sprachliche Konstrukte verändern unser Denken und unsere Wahrnehmung, so der Stand der Hirnforschung. Denken und Handeln aktivieren dieselben Gehirnareale. Elisabeth Wehling, Sprachforscherin aus Berkeley, sagt, dass Sprache Frames aktiviert. Diese schaffen gedankliche Deutungsrahmen über sprachliche Konzepte.

Wehling beschäftigt sich intensiv mit politischem Framing. Dabei werden abstrakte, politische oder ideologische Ideen körperlich und emotional erfahrbar gemacht und an alltägliche Erfahrungen gebunden. Als Beispiel nennt sie gern die Begriffe „Steuerlast“ und „Steuererleichterung“. „Last“ aktiviert unser körperliches Empfinden und lässt uns den negativen Aspekt, die Bürde betonen. Das ist typisch für den deutschen Diskurs zu Steuern. Der Frame aktiviert unterbewusst und ausschließlich die Belastung. Die Vorstellung, dass Steuern positive Aspekte haben und zum Erhalt unserer Gesellschaft, zu Gerechtigkeit und Chancengleichheit beitragen, wird damit erdrückt.

In allen politischen und gesellschaftlichen Diskussionen spielen solche Frames eine Rolle. Parteien, Politiker, aber auch die Zivilgesellschaft sollten bewusst Frames setzen und bestimmte Frames vermeiden, um die Deutungshoheit über ihre Anliegen zu behalten, so Wehling. Erfolgreiche Kampagnen müssen diese neurokognitiven Ansätze anwenden, denn existierende oder neu geschaffene und Verbreitung findende Frames verändern oder beeinflussen nicht nur, wie wir etwas wahrnehmen – sie verändern auch wie wir uns verhalten. Ob wir fremden Menschen zum Beispiel freundlich gegenübertreten oder eher mit Skepsis.

Natürlich werden Menschen durch Frames nicht ferngesteuert, aber eine schleichende Beeinflussung führt eben auch zum Ziel. Warum sprachen wir von einer Flüchtlingskrise oder einem Flüchtlingsstrom und nicht von einer Verteilungskrise oder der Ankunft von geflüchteten Menschen? Was aktiviert das Wort Klimawandel in uns? Wandel, das klingt doch irgendwie nach schlichter Veränderung, nicht nach einer Klimakatastrophe. Gibt es einen Grund, warum wir die Ankunft von Geflüchteten in unserem Land in düstereren Farben malen als eine globale Erwärmung, die extreme Auswirkungen auf Ökosysteme, die menschliche Gesundheit und die Wirtschaft haben wird oder zum Teil bereits schon hat?

Die Macht der Sprache

Dass Sprache ungeheuer wirkungsvoll ist, zeigt die Sprachwissenschaft. Seit Anfang des 20. Jahrhunderts deckten Linguisten immer mehr Zusammenhänge zwischen Sprache und menschlicher Wahrnehmung auf. Insbesondere die Zeichentheorie übte großen Einfluss aus. Ihre grundlegende Annahme ist, dass sprachliche Zeichen keine feste Bedeutung haben, sondern sozial konstituiert werden. Die berühmte Sapir-Whorf-Hypothese besagt entsprechend: wenn Menschen anders sprechen, dann denken sie auch anders.

Reframe it

Die Zivilgesellschaft muss sich wappnen gegen Lügengeschichten und populistische Beeinflussung. Es gehört heute zum politischen und gesellschaftlichen Diskurs dazu, vermeintlich fixe Begrifflichkeiten zu hinterfragen.

Was müssen wir als Kampagnenmacher oder PR-Agentur also bedenken, wenn wir kommunizieren? Wie vermitteln wir Inhalte so, dass sie unseren Kampagnenzielen entsprechen? Wir möchten das Glas nicht immer halb voll sehen – nur wenn es wirklich um das Weniger geht. Eine gut gemachte Kampagne besetzt Phänomene neu, beugt sich nicht den gesetzten Begriffen und ideologisch gefärbter Kampagnensprache, sondern setzt selbst eigene Akzente.

Aus Elisabeth Wehlings Forschung ergeben sich dafür einige Hinweise: Wenn wir Wahrnehmung positiv beeinflussen wollen, dann müssen wir reframen – und nicht negative Frames wiederholen. Nicht mal durch Verneinung, denn selbst das aktiviert und bestätigt den Frame in uns. Wir sollten überlegen, welche Reaktion wir durch die Kampagnensprache erreichen wollen und dafür ein geeignetes sprachliches Bild finden.

  • Auf einen Frame konzentrieren, zwei Frames gleichzeitig anzusprechen funktioniert nicht.
  • Frames stechen Fakten aus.
  • Wiederholungen stärken Frames.
  • Auch die Negierung aktiviert den ursprünglichen Frame, denn das Gehirn denkt diesen immer mit.
  • Um eine positives Framing zu aktivieren/ein Reframing zu schaffen, sollte immer von Anfang an richtig kommuniziert werden.

Kampagnensprache: Words and sound have power

Eine besonders sprachinteressierte Gruppe hat die Macht der Sprache schon vor langer Zeit erkannt und begonnen für sich zu nutzen. Die Anhänger der Rastafari-Religion haben mit dem sogenannten „I-lect“ dem eigenen Weltbild angepasste Sprachkonstrukte entwickelt. Die Annahme: In der Sprache gibt es bestimmte lautliche Einheiten, sogenannte Phoneme, die positiv konnotiert sind, andere jedoch negativ. Das „under“ (unten) von „understand“ wollten die Rastas beispielsweise nicht so stehenlassen. Denn Verstehen ist für sie eindeutig positiv besetzt. Also formulierten sie das Verb „verstehen/understand“ fortan in „overstand“ um. Diese Abwandlung nennen Sprachwissenschaftler „phonosematische Restrukturierung“. Dabei werden Laut und Schreibung einem von der Sprechergruppe akzeptierten Sinn angepasst.

Der B-E-R-N-D-Effekt

Auch Satire kann reframen. Am Anfang stand dabei ganz ungeplant und unspektakulär ein Druckfehler. Der AfD-Politiker Björn Höcke wurde von der Thüringer Allgemeinen fälschlicherweise als Bernd Höcke bezeichnet – das wollte dieser so nicht stehenlassen und regte sich öffentlich auf. Für Oliver Welke in der heute-show – und andere Satiriker – Ansporn, ihn nun erst recht zu reframen. Immer wieder präsentierten sie den Zuschauern Beiträge zu Bernd Höcke. Es zeigt sich also: einen Frame (oder Reframe) abzulehnen und zu negieren führt oft eher zu noch mehr Aufmerksamkeit. Die Auswirkungen blieben nicht aus. Fortan geisterte Bernd durch die Nachrichtenmedien, auch Marietta Slomka blieb zuletzt nicht verschont.

Philip Weigand ist PR-Berater und Projektmanager bei KOMPAKTMEDIEN. Schon lange hat er ein Faible für Kreolsprachen und Konstruktivismus.