So finden Sie den Influencer, der wirklich zu Ihnen passt

Von Friedrich-Paul Spielhagen

Diese spezielle Form des Online Marketings wird immer bedeutsamer. Das liegt vor allem an der Zunahme von Adblockern und dem unaufhörlichen Wachstum der Sozialen Medien. Rund 70 Prozent der deutschen Unternehmen setzen 2018 auf Influencer Marketing und planen im Rahmen des Online Marketings ein gesondertes Budget ein. So arbeiten immer mehr Unternehmen mit Personen zusammen, die wegen der Inhalte ihres Blogs oder Facebook-Kanals und der damit erreichten Reichweite in den Sozialen Medien als Experten angesehen werden und ihre Bekanntheit zusätzlich für werbliche Dienste anbieten. Das ist das Konzept von Influencer Marketing.

Influencer Marketing wirkt

Und das Konzept funktioniert: Rund 68 Prozent der deutschen Internetnutzer sind in Sozialen Medien bereits auf ein Produkt aufmerksam geworden und 31 Prozent der Befragten haben bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erstanden, die speziell von Influencern beworben wurde. Fest steht: Influencer Marketing wirkt.

Der schwedische Uhrenhersteller Daniel Wellington beispielsweise skalierte sein Start-up innerhalb von sechs Jahren auf einen Jahresumsatz von 220 Millionen Dollar – ausschließlich mit Instagram Influencer Marketing. Die Idee: Seine Uhren schickte er an verschiedene Influencer mit der Bitte, ein Foto mit der Uhr auf dem jeweiligen Instagramkanal zu veröffentlichen. Ein zusätzlicher Link im Beitrag führte die Interessenten direkt zum Shop. Als Gegenleistung erhielt der Influencer die Uhr und Daniel Wellington die Aufmerksamkeit für seine Marke.

Keine Angst vor Kontrollverlust

Influencer Marketing eignet sich aber nicht nur für den Verkauf von Uhren oder Kosmetik. Ebenso lassen sich gesellschaftsrelevante Themen etwa aus den Bereichen Bildung, Kultur und Wissen für Ministerien, Genossenschaften und Verbände umsetzen. Ein Beispiel ist die Initiative #NichtEgal. Sie tritt gegen den Hass im Internet ein und bewerkstelligt das in Zusammenarbeit mit der Bundeszentrale für politische Bildung, dem Verein Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter, dem Unternehmen Digitale Helden – und der YouTube Community.

Obwohl sich Influencer Marketing zunehmend professionalisiert, zögern private Unternehmen und öffentlich-rechtliche Institutionen noch. Zu groß ist die Sorge vor einem vermeintlichen kommunikativen Kontrollverlust. Dabei helfen klare Briefings und enge Zusammenarbeit mit den Influencern, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen und das Unternehmen und den Influencer glücklich zu machen.

Hier sind unsere 6 Schritte zum richtigen Influencer:

1. Ziele definieren

Am Anfang steht das Ziel. Es muss vorab klar sein, was mit dem Influencer erreicht werden soll. Ob eine Produkteinführung im Rahmen eines Events, Produkt Placement bei Instagram, ein exklusiver Produkttest bei YouTube oder eine langfristige Kooperation für mehr Bekanntheit und Image des Unternehmens oder der Marke. Jede Kooperation stellt andere Anforderungen an die Zusammenarbeit und wirkt sich auch auf den Preis aus.

2. Zielgruppen

Wen wollen Sie erreichen? Existiert ein Fit zwischen den Subscribern und Followern des Influencers und der eigenen Zielgruppe? Und wenn ja, wie groß ist dieser Fit? Auch bei einem übergeordneten Thema wie Klettern unterscheiden sich die Influencer und deren Fans. Es gilt, die Influencer und ihre Zielgruppen genau zu analysieren, um den größtmöglichen Erfolg zu erhalten.

3. Bildsprache

Wie kommuniziert der Influencer? Welche Bildsprache setzt er oder sie in den Bildern und Videos ein? Passt diese Bildsprache zum Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen? Bei der Auswahl der richtigen Influencer sind neben der Zielgruppe auch die visuelle Tonalität und die Qualität der Beiträge entscheidend.

4. Themenfelder

Der Influencer sollte zum Thema passen, ansonsten stehen die Chancen für eine authentische und glaubwürdige Kommunikation eher schlecht. Dabei ist zu überprüfen, ob der Influencer nur ein Thema oder auch mehrere Felder des übergeordneten Themas bedienen und weiterhin als glaubwürdiger Kommunikator auftreten kann.

5. Reichweite und Interaktion

Ob Bibis Beauty Palace mit Millionen Subscribern bei YouTube oder der Outdoorexperte Fritz Meinecke mit knapp 300.000 Subscribern – Reichweite und Interaktion können enorm variieren.

Nicht die Reichweite alleine ist ein Bewertungskriterium für den Erfolg eines Influencers, sondern auch die Interaktionsrate mit der Community. Allgemein gilt: Mit steigender Reichweite sinkt auch die Interaktion.

6. Briefing

Egal ob Sie das Influencer Marketing intern im Unternehmen verantworten und direkt mit den Influencern in Kontakt stehen oder auf externe Dienstleister wie Agenturen, Netzwerke oder Plattformen zurückgreifen wollen, wichtig ist: Sobald ein Influencer gefunden ist, sollten alle Kriterien der Zusammenarbeit in einem Briefing zusammengefasst werden. Mögliche Inhalte sind dabei die Häufigkeit der Veröffentlichung, Abnahmeprozesse, Arten der Medien etc. Das Briefing sorgt nicht nur für eine Erfolgsmessung, sondern hilft auch, den vermeintlichen Kontrollverlust minimal zu halten.

Oft werden wir nach Preisen und Kriterien der Erfolgsmessung für Influencer Marketing gefragt. Aufgrund eines fehlenden Standards und zahlreicher Variablen wie Bekanntheit des Influencers, Zeitraum der Kooperation, Reichweite, Interaktion und den Inhalten, die es zu produzieren gilt, ist eine pauschale Aussage kaum möglich. Zu empfehlen ist eine interne Scorecard zur Erfassung der Leistung des Influencers und zum Abgleich mit den eigenen Marketingzielen.

Influencer Marketing – richtig gemacht – ist eine effektive, unterhaltsame und glaubwürdige Methode des Online Marketings. Auch abseits von Produkten vor allem für gesellschaftliche und politische Kommunikation.

Friedrich-Paul Spielhagen ist Konzeptioner bei KOMPAKTMEDIEN. Man sagt ihm nach, er sei analog und digital ein sozialer Typ, aber Filter nutzt er dennoch nur zum Kaffee kochen.