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Wie verschicke ich Pressemitteilungen richtig? Fünf praktische Tipps

Von Hans-Georg Moek

23. März 2018

Zugegeben, Rocket Science braucht man nicht, will man eine Pressemitteilung richtig versenden. Manchmal hilft der gesunde Menschenverstand und ein Mindestmaß an Ahnung darüber, wie die schreibenden Kollegen bei Zeitung oder Rundfunk so drauf sind. Und doch sind die Fehler, die beim Versenden von Pressemitteilungen gemacht werden, vielfältig. Viele Journalisten können ein Lied davon singen. Hier die fünf wichtigsten Tipps:

In welche Redaktion schicke ich die Pressemitteilung? In die richtige!

„Kommen Sie morgen zu unserer Pressekonferenz?“ – „Worum geht es denn?“ – „Haben Sie denn unsere Pressemitteilung nicht bekommen?“ – „Nein. Wo haben Sie die denn hingeschickt?“ – „Na, an Ihren Sender!“ – „Unser Sender hat einige Dutzend Redaktionen.“ Irgendwann mal in meinem journalistischen Vorleben habe ich dieses Gespräch geführt, nachmittags um halb fünf – mit dem presseverantwortlichen Vertreter eines Unternehmens, der mir damit gleichzeitig zu verstehen gegeben hat, dass ihm meine journalistische Arbeitsweise bis zu diesem Tag einigermaßen opak geblieben war. Den Erfolg seiner damaligen Presseaktion habe ich nicht mehr verfolgt. Jedenfalls hat er von mir eine eilige Schnellbesohlung in Sachen „Wie arbeitet eigentlich ein Medienhaus oder ein Fernsehsender?“ erhalten.

Bei der Auswahl der richtigen Redaktion gibt es häufig nicht die eine richtige. Ein Beispiel: Nehmen wir mal einen Pressetermin, bei dem sich ein Minister die technische Innovation für einen bestimmten Forschungsbereich zeigen lässt. Hier kommen durchaus einige Redaktionen in Frage:

  • Die dazugehörige Pressemitteilung gehört sicherlich in die tagesaktuelle Nachrichtenredaktion.
  • Das Politikressort könnte sich dafür interessieren, aber auch …
  • … die Redaktion Technik,
  • … das Ressort Wissenschaft oder Forschung, und …
  • … auch ein oder mehrere weitere Ressorts, je nachdem, um welchen Forschungsbereich es sich handelt.

Zumal verschiedene Redaktionen mit unterschiedlichen Zugängen vielleicht auch jeweils eigene Aspekte des Themas aufgreifen könnten.

Wem schicke ich denn jetzt eine Pressemitteilung? Na, der richtigen Person!

Das heißt: An den Journalisten, der mit Wahrscheinlichkeit, noch besser mit großer Wahrscheinlichkeit, verantwortlich, willens und in der Lage ist, das Thema in sein Medium zu heben. Da wäre zum einen – so vorhanden – der Planungsredakteur, der mit einem gewissen Vorlauf Themen für die nächsten Tage oder Ausgaben plant oder festlegt. Er sollte die Pressemitteilung auf jeden Fall erhalten. Noch besser ist es, den Text an den ressortverantwortlichen Redakteur zu senden, der mit sachkundigem Blick die Bedeutung Ihres Pressetextes erkennt. Für Redaktionen, in denen freie Reporter Themenvorschläge einbringen und anschließend realisieren, kann es sinnvoll sein, einen solchen freien Mitarbeiter im E-Mail-Verteiler zu haben. Weil der, wenn ihn das Thema anspricht, dieses gegenrecherchiert und möglicherweise in der Redaktionskonferenz bereits – mit weitergehendem Hintergrundwissen angereichert – durchsetzt.

Und woher kenne ich diese Personen?

Das Erstellen eines Presseverteilers mit den für Sie wichtigen Redaktionen und Medien ist sicherlich kein Hexenwerk. Aber es gibt schon viele Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Ist das zu bewerbende Event regional, bundesweit oder für die Fachpresse interessant? Keinesfalls sollte man immer alle Informationen über ein und denselben Verteiler versenden, dann gehen einem nämlich irgendwann die gelangweilten Journalisten – die sich eigentlich nur für die Umwelt-News interessieren – von der Fahne und werden Sie um Löschung ihrer E-Mail-Adresse bitten.

Ein gut gepflegter, professioneller Verteiler ist das Herzstück und das Kapital einer guten Pressestelle oder Agentur. Für den ersten Schritt, die Suche nach möglichen Redaktionen, hilft eine Software-Lösung. Aber die garantiert nicht, dass die potenziell ressortverantwortliche Journalistin schon aus dem Urlaub zurück ist oder ihre E-Mail-Adresse noch aktuell ist. Ein Presseverteiler muss deshalb gepflegt und (tages-)aktuell gehalten werden. Zudem sind gute persönliche Kontakte zu Journalisten viel wert. Und die baut man über Jahre auf.

Wann versende ich die Pressemitteilung? Auf jeden Fall vor Redaktionsschluss!

Die richtige Uhrzeit für das Versenden liegt morgens zwischen neun und zwölf Uhr, sodass der Text noch vor der ersten Redaktionskonferenz wahrgenommen werden und mit in die Planungsrunde der Redaktion gelangen kann. Bei langfristig planenden Medien kann es von Vorteil sein, den Redaktionsschluss zu kennen, denn dort kommt man zwei Wochen vor dem Termin möglicherweise schon Monate zu spät. Grundsätzlich gilt aber: Je länger ein Text, desto größer sollte der Vorlauf sein. Den genannten Anruf um halb fünf am Vorabend der Pressekonferenz kann man allerdings getrost durch einen Cappuccino ersetzen. Umso wichtiger ist es aber im Umkehrschluss, dass man – weil die Presseaktion mal wieder viel zu kurzfristig angesetzt wurde  – weiß, wen man kurzfristig und möglicherweise persönlich ansprechen kann.

Wie versende ich die Pressemitteilung? Mit einem professionellen Versandprogramm!

Redaktionen erhalten in der Regel viele unerwünschte Mails, die per Filter automatisch aussortiert werden – und zwar ab einer bestimmten Anzahl an Empfängern. In der Regel werden Mails mit bis zu 25 Adressaten akzeptiert. Doch damit nicht genug: Vermeintlich private E-Mail-Adressen wie freenet.de, gmx.de oder web.de werden von solch einer Spam-Software bisweilen automatisch rausgefiltert. Auch wer typische Spam-Wörter nutzt oder marktschreierisch auftritt, indem er in der Betreffzeile nur GROSSBUCHSTABEN verwendet oder fünf Ausrufezeichen dahinter setzt, der hat gute Chancen, unterhalb der Wahrnehmungsschwelle der Redaktion zu bleiben. Wollen Sie aber mit Ihrem Text mehr Medien erreichen, empfiehlt sich ein Versandprogramm, das die Adressaten beispielsweise sukzessive, also nicht alle auf einmal anschreibt. Hierfür gibt es verschiedene Lösungen zu unterschiedlichen Preisen.

Wofür Fachleute gut sind!

Für viele unserer Partner zahlt es sich aus, ihre Pressemitteilungen von KOMPAKTMEDIEN versenden zu lassen – eigene oder von uns erstellte Texte, die wir im Zusammenhang mit Beratung, Betreuung, Planung und Auswertung von Presseaktionen, -konferenzen oder –kampagnen einem maßgeschneiderten Presseverteiler zukommen lassen. Warum? Weil das Erstellen und Pflegen eines solchen Verteilers oder die individuelle Ansprache von bereits vorhandenen relevanten Kontakten zu unserem Kerngeschäft gehören und weil im Tagesgeschäft einer Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit nicht immer die Zeit oder die Manpower ausreicht – oder für die Klärung der Frage „Wem sende ich was wann und wie?“.

Hans-Georg Moek arbeitet seit Sommer 2016 für KOMPAKTMEDIEN. Er ist ehemaliger Pressesprecher im Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kultur des Landes Brandenburg. Er hat lange Zeit als Journalist in den Bereichen Print, Radio und TV gearbeitet.

Foto: Pavel L Photo and Video / Shutterstock.com