In Cannes erobern Daten das Festival der Kreativen
Zielgruppen-Insights und Künstliche Intelligenz waren zwei der Top-Themen beim Festival Cannes Lions 2018. Das Finden der Balance zwischen Wissenschaft und Kunst im Marketing stand im Mittelpunkt der renommierten Werbeschau in Südfrankreich.
Von Zornitsa Todorova
Cannes Lions wurde 1954 gegründet. Das Festival der Werbung wurde von den Internationalen Filmfestspielen von Cannes inspiriert, dem weltweit prestigeträchtigsten Kinofestival. Ähnlich der Goldenen Palme – der Trophäe des Filmfestivals – sollen auch die Goldenen Löwen als bedeutendster Preis in der Werbebranche angesehen werden. Das Festival ist jedoch nicht nur ein Ort, um die Besten unter den Besten in der Werbeindustrie zu küren. In Cannes treffen sich Werbeagenturen, Technologieunternehmen, Publisher und Medieninhaber, die Ideen austauschen, sich vernetzen und die neuen Trends in der Werbung vorstellen. Aber welche sind das?
Neuer Trend Data Rules
70 Prozent der Konsumenten behaupten, Werbung sei lästig und unglaubwürdig. Deshalb müssen Kommunikationsexperten umdenken, und zwar schnell. Denn in Zeiten sozialer Medien ist der Konkurrenzdruck nicht nur von Seiten professioneller Agenturen enorm. Nutzergenerierter Content und Influencer bereichern das Angebot mit authentischen Werbebotschaften und verschärfen den Kampf um Aufmerksamkeit. Der Einsatz von Big Data bei der Konzeption und der Auslieferung von Kampagnen beschert Agenturen jedoch einen entscheidenden Vorteil. Denn diese Insights helfen Ihnen, die Werbung an die Bedürfnisse des Publikums anzupassen.
Kreativität versus Data?
Die Kreativität darf dabei nicht zu kurz kommen, aber auch sie soll am besten dateninspiriert sein. Laut einer aktuellen Studie von McKinsey können Werbetreibende mit dem Einsatz von Daten für die kreative Ausgestaltung und die Auslieferung von Werbekampagnen bis zu zehn Prozent jährliches Umsatzwachstum einfahren. Ein Ergebnis, das doppelt so hoch ausfällt als sonst. Aus diesem Grund gab es solche Werbekampagnen vermehrt auch im diesjährigen Wettbewerb. In der Nationalgalerie Prag etwa können Menschen mit Sehbehinderung Kunstwerke in der virtuellen Realität erleben. Mithilfe von haptischen Handschuhen können sie in einem VR-Erlebnis durch die Übertragung von Daten Skulpturen immersiv genießen. Hier ist der Clip:
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Ein weiteres Beispiel ist der Spot des Getränkeheerstellers Schweppes. Das Thema: 86 Prozent der brasilianischen Frauen wurden bereits in einem Nachtclub belästigt. Schweppes entwickelte deshalb für seine Werbekampagne ein Partykleid mit Sensoren, die jede Berührung aufnehmen und dieses Problem sichtbar somit machte.
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Die neuen Kreativen sind Roboter
Fazit: Mit kontextuellem Targeting und Kreation in Echtzeit, die auf neuesten Datenverarbeitungstechnologien wie KI (Künstliche Intelligenz) basiert, werden Kampagnen noch zielführender. Viele Agenturen und Beratungsunternehmen, aber auch Werbetreibende selbst, wie z.B. der Chinesische E-Commerce Riese Alibaba, investieren deshalb massiv in den Bereich. In Cannes hat der Shopping-Gigant seine neue Marketing-Plattform Alimama vorgestellt. Diese soll den E-Commerce revolutionieren. Die KI-Plattform macht es möglich, bis zu 20.000 Versionen einer Werbeanzeige pro Sekunde zu generieren, indem Big Data analysiert wird.
Es wäre sicherlich nicht falsch zu sagen, dass Alimama und andere KI-Plattformen Kreativität fast neu erfinden. Durch Predictive Technology analysieren sie in Sekunden, auf welche Inhalte Zielgruppen am besten reagieren und auf welchen Kanälen, wann und in welchem Kontext sie erreichbar sind. Das natürlich völlig automatisch und ohne menschliches Zutun. Für eine Maschine scheint es nach diesen präzisen Berechnungen ein Leichtes zu sein, die richtige Botschaft in die richtige Form zu verpacken und zur richtigen Zeit auszuspielen. Durch den Ausschluss von menschlicher Mitwirkung werden Fehler minimiert, so dass Roboter bis zu 600 Prozent Conversion-Steigerung vorweisen können.
Storytelling, das unter die Haut geht
Auch die Erzähltechniken passen sich dem neuen Trend an. Das immersive Storytelling (gemeint sind hier vor allem Virtual Reality und Augmented Reality) wird beim Festival Cannes Lyon als das neue Steckenpferd der Datenerhebung gepriesen. Es geht direkt unter die Haut, fesselt die Aufmerksamkeit und liefert somit unverfälschte Einblicke in das Nutzerverhalten.
Biometrische Daten (biometrics) sind ein neues Gut, das immer mehr Agenturen verkaufen und kaufen wollen. Eingesammelt werden diese mithilfe von Wearables, Health-Tracking-Geräten und biometrischen Sensoren. Diese erfassen, welche Inhalte die Aufmerksamkeit erregen und wie sich das Interesse in verschiedenen Fällen unterscheidet. Dabei werden feinste Nuancen aufgefangen und quantifiziert. Ein viel präziseres Targeting von Werbekampagnen wird dadurch möglich, gemeinsam mit KI sogar in Echtzeit.
Die Industrie wird bei dem Datenfang immer erfinderischer und die Verschärfung der Datenschutzrichtlinien scheint dagegen machtlos zu sein.
Zornitsa Todorova ist Konzeptionerin bei KM und brennt für neue Kommunikationstechnologien und Marketingmethoden.
