Essay

Werbung zu Weihnachten – ein milliardenschwerer Trend

29. November 2017

Weihnachten. Das ist die Zeit der Besinnlichkeit und Nächstenliebe. Für Einzelhändler ist es allerdings eine der wichtigsten und umsatzstärksten Phasen des Jahres. Der Kampf um Aufmerksamkeit der Kunden wird auch abseits der abgepackten Christstollen ausgetragen, nämlich beim alljährlichen Wettstreit um den besten Weihnachtsspot.

Von Friedrich-Paul Spielhagen

Ob sprechende Karotten und Teddybären, Monster unter dem Bett oder Einbrecher auf dem Dach – viele Weihnachts-Werbespots erwecken den Eindruck von Blockbuster-Produktionen mit Animationen, aufwändigen Kulissen und schauspielerischer Unterstützung direkt aus Hollywood.

Und auch die Ausgaben stehen Hollywoodproduktionen in nichts nach. Laut der Advertising Association sind die Ausgaben für die Werbung zu Weihnachten in den letzten sieben Jahren um 37 Prozent gestiegen – auf eine Rekordsumme von knapp 670 Milliarden Euro weltweit.

Ein Aufwand, den die Zuschauern und die Kunden allzu gerne honorieren. Jeder sechste Brite verschiebt eine Verabredung oder sagt diese gleich völlig ab, zugunsten der Premieren der Weihnachtsspots vor dem heimischen Fernsehgerät.

Wir haben uns mit Keksen und Tee vor das heimische Internet gesetzt, um uns mit der Werbung in Weihnachtsstimmung zu versetzen. Neben der anhaltenden Popularität der Hashtags identifizierten wir insgesamt vier Trends der diesjährigen Kommunikation zu Weihnachten.

1. Authentizität und Diversität

Werbung und Gesellschaft stehen seither in einer interdependenten Beziehung zueinander. Daher verwundert es kaum, dass aktuelle gesellschaftliche Trends ihren Weg in die Weihnachtsspots finden.

Lidl bezog bereits letztes Jahr mit #santaclara gesellschaftliche Stellung. 2017 versucht der Discounter, das Image von Weihnachten als Erfindung findiger Marketingabteilungen abzuschütteln und pocht auf die wahren Werte des Festes.

Lidl – Feiert Euer Weihnachten #beautifullynormal

Weihnachten als das gemeinsame Fest aller Menschen. Der Ansatz der Diversität bzw. dem Vereinheitlichen von Weihnachten erfreut nicht alle Glaubensgruppen und Ethnien. „Zu christlich“ und „wenig differenzierend“ lauten die Kommentare zum Weihnachtsspot von Tesco in den sozialen Medien.

Tesco – Turkey, Every Which Way. #everyoneswelcome

2. Von zwischenmenschlichen und zwischenmaschinellen Beziehungen

Edeka rührte letztes Jahr mit #Heimkommen ganz Deutschland zu Tränen. Dieses Jahr startet Edeka mit einer Weihnachtskampagne und produzierte jeweils einen Weihnachtspot für das TV und einen Viral für YouTube. Die Kampagne unter dem Titel #KeinFestOhne wird mit zahlreichen Social Media Maßnahmen flankiert.

Statt dem vermeintlich verstorbenen Großvater und seiner Familie übernimmt dieses Jahr ein Roboter die Hauptrolle. An Emotionalität fehlt es den Viral jedoch nicht, aber ob er an den Erfolg aus dem letzten Jahr anknüpfen kann, das bleibt abzuwarten.

Viral: Edeka – Weihnachten 2117

TV Spot: Edeka – Was ist Liebe

Trotz Robotern menschelt es auch dieses Weihnachten. Und nicht zu knapp. Denn der Discounter Penny setzt im Weihnachtsspot auf pure Emotionen und zeigt mit „Weihnachten. Zeit sich zu versöhnen“, wie schön es sein kann, über den eigenen Schatten zu springen und Streitigkeiten aus der Vergangenheit beizulegen.

Penny – Weihnachten. Zeit sich zu versöhnen.

An den Feiertagen kommen die Familien, Freunde und Bekannte zusammen und feiern gemeinsam. Manchmal sind es aber auch Unbekannte.

Waitrose – #christmastogether

3. Lieder

Was zu Weihnachten neben dem geschmückten Baum und den Geschenken nicht fehlen darf, sind die Weihnachtslieder. Das dachten sich auch Sainsbury’s und Lidl und komponierten jeweils einen Song – zum Mitsingen und Mitrappen.

Sainsbury’s  – #everybitofchristmas

Und nochmal Lidl: Dass die Einzelhandelskette zu Weihnachten auch musikalisch kann, bewies bereits die Werbung #santaclara eindrucksvoll mit dem gleichnamigen Song von Emily Roberts.

4. Moderne Weihnachtsmärchen

Bei der diesjährigen Auswahl an Weihnachtsmärchen würde selbst Charles Dickens erblassen. Ob Paddington Bär für Marks & Spencer, der Besuch bei Charlie und der Schokoladenfabrik von ASDA oder John Lewis mit dem Monster Moz – dieses Jahr liegen die modernen Weihnachtsmärchen in der Werbung hoch im Kurs. Ebenso auch die Views, denn die phantasievollen Märchen zählen zur beliebtesten Kategorie bei den Zuschauern.

In bester Wes Anderson Manier entführt Asda die Zuschauer in eine wundersame und gleichwohl surreale Welt.

Asda  – Best Christmas ever

Auch Aldi setzt auf eine Fortsetzung und schickt die sprechende Karotte Kevin erneut auf ein Abenteuer, diesmal im Orient Express.

Aldi – Kevin the Carrot

Geschickt nutzt Marks & Spencer den Kinostart des zweiten Teils von Paddington, der Geschichte vom sprechenden Bär, und macht diesen zum Protagonisten des Weihnachtsspots.

Marks & Spencer – Paddington & The Christmas Visitor #lovethebear

John Lewis führt unangefochten die Spitze der Beliebtheitsskala an. Mit seinem Monster names Moz schafft es der Weihnachtsspot auf mehr als 8 Millionen Views und mehr als 62 Tausend positive Bewertungen.

John Lewis  – #Mozthemonster

Argos interpretiert die klassische Geschichte vom Weihnachtsmann und seinen Elfen neu.

Argos  – #readyfortakeoff

Egal welcher Weihnachtsspot Ihr Herz erwärmt – wir wünschen frohe Weihnachten und einen guten Rutsch.

Friedrich-Paul Spielhagen ist Konzeptioner bei KOMPAKTMEDIEN. Man sagt ihm nach, er sei analog und digital ein sozialer Typ, aber Filter nutzt er dennoch nur zum Kaffee kochen.