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Drei Dinge, die Sie über Medienresonanzanalysen wissen sollten

von Dirk Nordhoff

12. Dezember 2016

Medienresonanzanalysen machen den Erfolg von PR und Pressearbeit messbar

Typisch Agentur: Junge Leute, blumige Worte, farbenfrohe Charts. So kennt man es aus Kampagnenabschlussmeetings. Was Pressesprecher und Kommunikationschefs allerdings an ihre Vorstände und Geschäftsführer berichten müssen, sind Erfolgsgeschichten. Nicht mit Worten, sondern mit nackten, aussagekräftigen Zahlen. Zahlen, die den Nachweis erbringen, dass es sinnvoll war, einen externen Dienstleister mit Beratung, Konzeption und Umsetzung der Pressearbeit zu beauftragen. Zahlen, die Kommunikationserfolge messbar machen. Ein solches Instrument gibt es bereits: die Medienresonanzanalyse oder kurz: MRA.

Und wie funktioniert die Erfolgsmessung von Pressearbeit per MRA?

Der Erfolg jeder Presse- und Medienarbeit bemisst sich in Clippings, d.h. Sendezeiten in TV und Radio und dem Erscheinen in Print- oder Onlinemedien. Die quantitative Medienresonanzanalyse überprüft das, nicht nur mit Googles Suchinstrumenten, sondern vor allem mit Recherchen in Mediendatenbanken und Archiven, die auf die deutsche Medienwirklichkeit zugeschnitten sind (Urheber- und Verwertungsrechte, Verlagsinteressen, Rundfunk-Strukturen usw.). So erhält man erstens eine realistische Hausnummer, zum Beispiel: Seit dem Kampagnenstart haben 300 Zeitungsartikel und 400 Online-Beiträge meine Arbeit erwähnt, Fernsehbeiträge oder Videos gab es aber nicht. Und zweitens: Durch die quantitative MRA bekomme ich wichtige Kennzahlen gleich mitgeliefert:

  • Wie viele unique user habe ich erreicht?
  • Wie viele zahlende und nicht zahlende Leser haben meinen Text wahrgenommen?
  • Berichten auch die publikumsstarken Medien und die Fachmedien, die auf meiner Wunschliste stehen?
  • Wie verteilen sich die Beiträge regional?

Gerade wer politische Kommunikation unterstützt, will meistens mehr wissen als die reine Mengenlehre: Ist die Medienresonanz durchweg positiv? Lästert vielleicht ein Blogger über die neuen Werbeplakate? Oder stellt ein Oppositionspolitiker kritische Fragen zur Finanzierung einer landesweiten Kampagne für eine Regierungsbehörde? Hier hilft die qualitative Medienresonanzanalyse weiter: Sie berücksichtigt den Kontext, den Wortlaut und individuelle Suchkriterien, etwa Botschaften oder Akteure von der Bundesministerin bis zum lokalen Testimonial.

In Kommunikationsabteilungen und Pressestellen hat es sich bewährt, solche Analysen extern erstellen zu lassen: Kommunikationsagenturen haben Erfahrung mit den Preisen und den Suchkriterien, sie haben die Kontakte zu den Dienstleistern der Medienbeobachtung, sie können die Auswertungsschritte zeitlich oft besser in die Projektstrukturen integrieren als die PR-Abteilung in den Arbeitsalltag. Und sie können die Ergebnisse für den Kunden einordnen.

Quantitative oder qualitative Erfolgsmessung von Pressearbeit und PR?

Gegenfrage: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer PR-Arbeit? Was ist für Sie ein Erfolg? Das ist eine grundsätzliche Frage, die viel mit dem eigenen Medienverständnis zu tun hat. Setzen Sie – wie Alt-Kanzler Gerhard Schröder – vor allem auf „BILD, BamS und Glotze“ – oder auf soziale Medien?

Ein Medienerfolg kann sein, dass sich das Image meiner Organisation oder Branche verbessert. Dafür kann ich wiederkehrende Umfragen durchführen. Zusätzlich ist die Überprüfung der Beiträge und der Medien auf ihre Tonalität hin möglich: Werden die kritischen Stimmen leiser oder geht es immer nur um die Probleme, nie um die Problemlösungen? Ein Medienerfolg kann aber auch sein, den eigenen Verband bei der Bevölkerung bekannt zu machen, etwa wenn er noch jung ist oder als Vorbereitung künftiger PR-Maßnahmen. In diesem Fall lässt sich mit der quantitativen Medienresonanzanalyse messen, wie flächendeckend Verbandsname und -logo verbreitet werden. Qualitativ lässt sich untersuchen, ob die Medien meinen Superlativ vom „wichtigsten“ oder „demokratischsten“ Verband übernehmen oder streichen.

Sie können an kleinen und an großen Stellschrauben drehen, um besonders schmeichelhafte oder besonders aussagekräftige Analyse-Ergebnisse zu bekommen, die zu Ihren Zielen passen.

Eine große Stellschraube ist das Medienset

Sind nur Printpublikationen oder auch Radiobeiträge relevant? Was ist mit Social Media, ignoriert mein Auftraggeber die nicht erfolgreich? Eine zweite große Stellschraube ist die Entscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Auswertung. Reicht es zu wissen, dass im ersten Quartal 300 Beiträge meine Kampagne thematisiert haben, die im Idealfall vier Millionen Mediennutzer erreicht haben? Oder will ich auch wissen, ob es Kritik gab, ob meine Botschaften und Aufrufe von den Medien weiter transportiert worden sind?

Eine kleine Stellschraube, die den Preis beeinflussen kann, ist die Zählweise für doppelten Content. Wiederholungen im Fernsehen, Copy and Paste im Netz, der gleiche Artikel in 30 Unterausgaben der Regionalzeitung: Ist die Verbreitungsquote, die hohe Zahl oder ist der unverzerrte Blick oder der unique content wichtiger?

Kann ich die Medienresonanz nicht selber messen?

Grundsätzlich: Ja. Für die Online-Welt und Social Media gibt es mittlerweile viele gute Tools, mit denen man auch selbst gut den Medien-Output und die Reaktionen in Communities nachvollziehen kann, wenn man Zeit hat und eine Affinität zu Computern und Software hat.

Aber: Für Radio und Print (wenn es nicht nur drei Beiträge sind), sieht das anders aus. Hier sind die Spezial-Dienstleister für Medienbeobachtung einfach besser aufgestellt, um die digitalisierte Medienwelt mit Mensch und Maschine zu durchforsten.

Wer ohnehin viele bis alle Medienbeiträge zu seinem Thema inhaltlich verfolgt, sich dafür vielleicht sogar Trefferlisten mit Links und Scans zuschicken lässt, kann sich prinzipiell auch seine eigene qualitative Analyse basteln. Der Aufwand lohnt sich für eine Einzel-Auswertung möglicherweise nicht. Mit Excel lassen sich aber (gerade mithilfe der pivot-Funktion) alle denkbaren Kriterien untersuchen, zum Beispiel zur Strahlkraft von Pressmitteilungen. Die Ergebnisse können dann auch gleich in Diagrammen und Grafiken veranschaulicht werden; sehr praktisch für die Präsentation, die sicher früher oder später ansteht.

KOMPAKTMEDIEN macht seit Jahren gute Erfahrungen damit, den Projekt- und Kampagnen-Partnern maßgeschneiderte Medienresonanz-Analysen an die Hand zu geben. Unsere Partner können ihre Erfolge nachvollziehen und veranschaulichen. Und wir wissen auch, wo wir gut waren.

Im Jahr 2015 haben wir übrigens mal nachgemessen, wie unsere Kommunikationsarbeit aussieht, wenn man daraus ein greifbares Kompendium macht. Ergebnis: 36 Bände, insgesamt 1,30 Meter breit, über 20.000 Seiten – und die Qualität, die stimmt auch.

Dirk Nordhoff arbeitet als freier Redakteur und Texter für KOMPAKTMEDIEN. Er hat eine Zeit lang selbst Medienresonanzanalysen erstellt, zum Beispiel für den Reisekonzern Tui, den Dachverband der deutschen Sparkassen und die Continental AG.